Dans cette période difficile pour beaucoup d’entreprises,
Danone a pour objectif de se démarquer des autres en mettant en place un projet
basé sur plusieurs axes : accompagner les éleveurs bovins, redynamiser la
marque en changeant le packaging et modifier le rayonnage des produits frais.
Nous intéresserons ici aux deux derniers axes de ce projet.
Pour tirer la catégorie « produits frais » vers
le haut, dont Danone totalise 30% des parts de marché, et pour avoir sa propre
identité, la marque change son pot ERCA qui remonte à 1978 pour passer à un
écrin avec un fon arrondi, inspiré des
premiers pots de la marque, nommé ARCIL. Il comporte un gaufrage sur le bas et
sera commercialisé pour les gammes Activia, Taillefine, Velouté et Danone
nature au mois de septembre en France.
Selon le directeur de Danone France, un investissement de
plusieurs dizaines de milliers d’euros est en cours pour faire évoluer 20 des
43 lignes du parc machines de conditionnement et qui produit 660 000
tonnes de produits frais en France. Il faudra compter plusieurs mois pour
finaliser ce transfert à toutes les gammes de la marque.
Ce pot est toutefois en test sur le marché espagnol depuis
quelques mois où il a permis à la marque
un gain de 4% de parts de marché. Chaque catégorie de produit aura sa propre
couleur pour une meilleure identification (bleu : Nature, vert :
Activia,…).
Danone propose également une nouvelle organisation des
rayons baptisée « boutique ultrafrais ». Le concept est d’habiller en
noir le rayon, de remplacer les néons par des LED et de modifier les codes
couleurs. Des discussions sont aujourd’hui en cours avec les GSM et GSA* pour
une implantation à la fin de l’année.
Affaire à suivre…
*GSM :
Grandes et moyennes surfaces
*GSA : Grandes surfaces
alimentaires
DANONE :
news on our shelves
In
these difficult times for many companies, DANONE searches to mark a difference from
others by put in place up a project based on several axes: supporting the milk
industry, stimulate the brand by changing the packaging and change the shelves
of fresh products. We focus here on the last two point of this project.
To boost
the category "fresh products" (DANONE has 30% market share) and to
have its own identity, the brand changes its ERCA yoghurt pot dating from 1978
to change in a new packaging with a rounded bottom, inspired from the first pot
of the brand, named ARCIL. It is embossed on the bottom and will be sold for Activia
Taillefine, Velouté and DANONE Nature ranges
in September in France.
According
to the head of Danone France, an investment of several millions of Euros is in
process to change 20 of the 43 lines of packaging machines who ares producing 660,000
tons of fresh products in France. It will take several months to finalize the
transfer at all ranges of the brand.
However,
this pot is being tested on the Spanish market since few months and it has
helped the brand to gain 4% of market
shares. Each product category has its own color for easy identification (blue:
Nature, Green: Activia, ...).
Danone
also offers a new organization rays called " ultra-fres shop". The
concept is to dress the shelves in black, to replace the neon with LEDs and to change
the color codes. Discussions are now in progress with the supermarkets for an establishment at the end of the year.
To
be continued ...
